方佳电脑的决策者,就是深谙这一原则的IT运作高手。
发球台:瞄准网吧细分市场
2005年6月8日,在鲜花、掌声中,在人们热切同时也充满疑虑的目光中,“方佳电脑”上市了。集合了国内第二大分销商佳都国际的渠道优势和方正科技的生产、制造实力,方佳电脑的“出身”十分惹眼;专注网吧行业,也可谓定位明确。但是,所有这一切都没有减少人们对其发展前景的忧虑:在PC这个较为成熟的市场上,新进入品牌能够健康茁壮地成长吗?
了解佳都国际的人都知道,2005年是其大力加强自有品牌建设的一年。在推出方佳电脑的前两个月,佳都国际旗下的佳都电子还推出了自有品牌产品——丽源显卡。而决定推出自有品牌PC后,佳都电子又花了将近一年的时间来选择切入点。
在确定方向的过程中,佳都国际在分销渠道中的经验和积累起到了很大作用。佳都国际深知,作为新品牌,“遍地开花”式的发展模式是不切实际的,要在大品牌丛生的市场上生存下来,就要“避实就虚”——选择增长比较快而竞争相对平和的细分市场。凭借多年的渠道销售经验,他们认定,网吧正是这样的市场。“网吧行业是一个新兴的行业市场,介入的电脑品牌较少;而且,几家关注网吧市场的PC厂商,也基本是沿用商用PC的产品设计、渠道和服务,而没有进行专门的投入,这是无法满足网吧用户的需求的。”方佳世纪数码科技-(首页)365体育备用·ios/安卓/手机版app下载副总经理李劲松说。
网吧行业最大的需求特点,是重性价比。相对于与品牌机的竞争,佳都国际认为,其与兼容机的竞争更加直接。而选择与AMD合作,使方佳电脑具有了足以与兼容机竞争的优势。2005年初,AMD在市场推广中重点突出“高性价比”,确定了方向的佳都国际立即与之取得联系,商洽合作事宜。对佳都国际而言,AMD能够使方佳电脑实现“性能专家、超值体验”的品牌定位。而对AMD公司而言,借助佳都国际的强大渠道销售力量,AMD可以扩大其在全国的影响力。很快,双方便达成了合作协议,方佳电脑百分之百采用AMD芯片。
根据佳都国际的推算,目前全国有10万家以上的网吧,最近两年颁发的网吧经营牌照大约有2万张,保守估计网吧行业一年的PC采购量也在400万台左右,这样的市场规模是很诱人的。但是,目前网吧市场95%的销量被兼容机占据,品牌电脑的市场占有率只有区区5%。
为了了解网吧行业的实际需求,在方佳电脑上市之前,新组建的方佳团队在全国进行了大规模的市场调查,专业的研发、销售人员深入到各地的网吧进行亲身体验,与网吧业主进行交流。
在这个过程中,方佳世纪数码科技-(首页)365体育备用·ios/安卓/手机版app下载网吧行业经理张俊峰更深切地感到,以往品牌机的运作流程与网吧用户的需求相去甚远。比如,与兼容机的灵活配置相比,品牌电脑的配置显得单一而死板。于是,方佳加强了研发上的投入,要求自己的产品做到与市场上的主流兼容机配置基本同步。“整机厂商要完成CPU、显卡等主要配件的测试大约需要一个月的时间,所以要做到与DIY机同步挑战很大。”但是,方佳最终做到了这一点。2005年10月,方佳推出的“黄金架构”新品,与当时的兼容机配置几乎完全吻合,赢得了众多网吧用户的肯定。另外,方佳还提供随需定制服务,而定制的门槛也很低,只有100台。
渠道是方佳着力克服的另外一个障碍。尽管佳都国际的渠道遍布全国,但是方佳团队认为,网吧PC的渠道不需要太广,否则可能造成内耗,寻找专业化渠道才是最重要的。为此,方佳利用佳都国际在渠道上的积累,很快发展了第一批核心渠道。
一方面,方佳“改造”了各地具有实力的兼容机经销商,使他们转投方佳品牌电脑阵营,因为这些经销商具有良好的网吧客户资源,后期的销售比较顺畅;另一方面,方佳还发展了一些提供网吧融资和咨询服务的渠道——这些渠道不仅销售产品,还可以为网吧业主提供分期付款担保,或对网吧的经营提出建议。而佳都电子原有的PC渠道中也有做网吧业务的,为了避免内部竞争,方佳对这两种渠道进行区分,以保护渠道利益。
李劲松说,方佳电脑上市一年来,整个团队一直处于很大的压力下,但是,让他们开心的是,方佳电脑如事先预期的那样逐步赢得了市场的认可。
今年4月底,北京飞渡上网服务中心经过方佳电脑的改装,重新营业。方佳电脑为该网吧提供了近500台电脑,还为其提供了店面整体规划和装饰解决方案。根据业主的经营远景,方佳在网吧内划分了商务区、视频聊天区、游戏对战区、餐饮区、休息区等区域。“试营业一周内的顾客数量就超过了之前的一个月,游戏对战区现在需要先进行电话预约!”网吧店主冯春林满意地说。
2006年5月,方佳推出了方佳电脑网吧行业整体解决方案,为网吧提供包含硬件、软件、应用专项服务在内的整体方案。李劲松告诉记者,方佳的研发工程师、方案工程师会定期与网吧业主进行交流,了解他们对产品性能、网络管理和环境布置等方面的需求,然后提供相应的解决方案,并通过渠道进行推广。
现在,方佳电脑在华北、华东和华南地区的网吧市场中已具有较高的认知度,销量增长迅速。北京、天津等地的大型连锁网吧很多都成为方佳电脑的用户;去年东莞300多个网吧牌照颁发后,方佳利用当地的生产、销售和服务优势,成为最大的赢家;而在江苏、浙江、上海等网吧运作较为规范的地区,方佳通过与当地渠道商的合作,也实现了不俗的销售业绩。
随着对网吧行业了解的加深,今年,方佳在产品设计、渠道和服务上将进一步完善。通过对网吧用户的交流,今年方佳在产品设计上增强了“节能降耗”设计。从下半年开始,方佳还将增强对专业渠道的支持力度,并主动培养具有发展潜力的销售渠道转型为专业的网吧渠道。而面对网吧业主采购资金不足的情况,方佳在江苏和广东分别与工商银行和建设银行进行了接触,目前进展十分顺利。未来,这两个地区的网吧业主有望通过银行的分期付款来采购方佳电脑。
“网吧行业是方佳电脑的切入点,但不是我们的最终目标,”李劲松说,“将方佳品牌做大做强才是我们的希望。”
MBA视点
市场细分的战略价值
文/于洪涛
一年前,当听到佳都电子要进入台式机市场的消息时,我与很多业内人士的第一感觉是相同的——怀疑。的确,台式机市场早在几年就已经进入到微利时代,产品利润非常微薄;更为重要的是,国内PC市场上存在着像联想这样拥有30%市场份额的巨头。在这样的市场环境下,PC厂商只能通过规模经济来获得收益,不具有规模优势的市场新进入者要想在市场中立足都非常困难。
不过,即使在这样的市场环境中,新进入者也并非完全没有机会,只是需要更多的市场投入和更细致的营销策略。从市场营销学的角度来看,像方佳这样的后来者,首先要通过市场细分找准自己的定位,其次就是要甘于做市场的补缺者。
市场细分是营销学中的基本理论,它建议企业采用“市场细分-目标市场选择-市场定位”这样的三部曲来制定自己的细分营销战略。在一年前成立的时候,方佳就把网吧电脑和行业电脑这两个细分市场作为自己的目标市场。佳都公司董事长刘伟也给方佳电脑做了明确的定位,“讲求稳健发展,针对特殊市场和特殊的客户需求,在特定领域中做大、做强”。
一年来,方佳电脑稳步成长,而没有像此前市场上的不少PC品牌那样,在一段兴旺期后就销声匿迹。这得益于其明确、坚定的市场细分战略。通过深耕网吧等有发展潜力的细分市场,方佳电脑才得以在市场中立足,为自身的长期、稳定发展奠定了基础。
奈得住寂寞、甘做市场补缺者,是成熟市场的后来者必须具备的素质。拥有像联想、惠普等如此强大的竞争对手,方佳显然不应急于与他们竞争。然而,市场上很多昙花一现的品牌,往往就是因为不知天高地厚地去充当市场挑战者,试图挑战领先者,结果由于资源不足而一败涂地。其实,市场领先者由于覆盖了几乎所有的细分市场,必然导致其不可能对每一个细分市场都精耕细作,这就给市场补缺者留下了一定的生存空间;后来者只有奈得住寂寞,认真地耕耘好自己的一亩三分地,才能谈得上在未来谋求更大的发展。
(来源:电脑商网)